如果擴張標識設計是以不同的價值為基礎,消費者會不太能理解兩種不同的產品為何存在同一品牌識別下。以菲利普·莫里斯煙草公司為例,它不可能以萬寶路品牌上市煙草。萬寶路粗獷獨立的基本元素并不適合優雅、沉穩的煙斗煙草屬性。因此品牌或酒店的擴張一般其主要成分相同,如產品標識的價格檔次、品牌定位、目標市場等。建立一種良好的品牌標識形象。

　　我們知道,消費者的購買決策常常建立在有限數量的品牌形象設計的基礎之上。創造一個消費者很欣賞的、可靠的、可以維持的競爭品牌相區別的關鍵屬性是一件很難的情,特別是當它的競爭者已經建立起來的時候。

　　比如一個廠家想進入一個低熱量食品市場,它可能不得不跟擁有最低熱量食品的競爭者進行低熱量的食品競賽。其結果可能是一項昂貴的、有可能做不到的定位任務。然后,海爾洗衣機通過使用“海爾”的名字,一條洗衣機生產線獲得了同海爾營銷計劃的一系列強勁的聯系,作為青島海爾創造中國家電名牌計劃的有效組成部分的可靠地位。也許,人們會認為它也與海爾冰箱一樣,是可以信賴的。吉普(Jeep)這一名稱提供了一條有一定聯系的吉普鞋的新產品線,這種聯系是與為在沒有吉普這一名稱時難以接觸到的活潑的、有冒險精神的人們而生產的超普通水平的產品有關的。

　　一種強烈的酒店標識形象就象定位一種商品一樣,能幫助一個新產品品牌完成傳播任務。考慮一下將一種新的濃香的、低度的酒的信息傳播出的問題。通過簡單地使用茅臺這一名稱,茅臺既可以成功地高效傳播出一條復雜信息,又可以成功地獲得一個強大的市場地位。同樣,用在類似牛奶等產品上的強生這一名稱會立即傳遞出不僅是一種牛奶味道,而且還是一種“強生”滋味。這種聯想需要傳遞給新產品領域,如娃哈哈繼口服液之后所推出的娃哈哈綠豆沙、娃哈哈營養八寶粥。

　　如果品牌標識設計不成功,原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。例如,皮爾·卡丹服裝在消費者眼里是成功者的標志,如果將這一品牌擴張到中低檔服裝市場,那決不是明智之舉。1982年,派克公司新任總經理詹姆斯·彼特森盲目的品牌延伸決策,加速了“鋼筆之王”一一派克筆走向衰落。本來,派克筆是高檔產品,是體面身份的標志。但彼特森上任后不是把精力放在改進派克筆的款式和質量,鞏固發展已有的高檔產品市場上,而是熱衷于品牌擴張,將“派克”這一金子般的牌子用于每支售價在3美元以下的鋼筆上,于是,派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害。這正中克羅斯公司等競爭者下懷,他們趁機大舉進軍高檔筆市場。