品牌標(biāo)識(shí)傳播的特征就是其訴求表現(xiàn)具有較強(qiáng)的文化性。這一特征是由品牌訴求主題的抽象性所決定的。比如,迪塞爾品牌傳播的訴求主題是“為了成功的生活”,由于這一抽象主題的規(guī)范,該品牌在訴求上必然要表現(xiàn)出相當(dāng)程度的文化性,否則就難以很好地詮釋品牌訴求的主題。 另外,由于許多品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主題大都涉及價(jià)值觀(guān)念、審美情趣等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容,這導(dǎo) 致品牌傳播在具體表現(xiàn)形態(tài)上必然具有文化性這一特征。比如,貝納通品牌向目標(biāo)受眾訴 求的主題就涉及反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等、尊重人性等具有強(qiáng)烈價(jià)值取向的內(nèi)容, 而要準(zhǔn)確地表現(xiàn)這些抽象的內(nèi)容,就只能使品牌傳播在訴求表現(xiàn)上更具有文化性。 需要說(shuō)明的是,本章所說(shuō)的文化性不能理解為就是高雅文化。事實(shí)上,在商業(yè)活動(dòng)中談高雅顯然是不合時(shí)宜的。文化就是文化,既包括高雅文化,又包括通俗文化。

       在品牌標(biāo)識(shí)傳播中,大多數(shù)企業(yè)更傾向于使用通俗文化來(lái)表現(xiàn)和傳播其品牌形象,但是我們也不 能否認(rèn)有一些企業(yè)在品牌傳播中所表現(xiàn)出來(lái)的是較為高雅的文化,而且取得了極大的成 功。企業(yè)使用什么樣的文化來(lái)表現(xiàn)和傳播品牌并不重要,重要的是企業(yè)應(yīng)該知曉什么樣 的文化更能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾所認(rèn)可、喜愛(ài),以及什么樣的文化與自身的品牌商品或品牌形 此特征具有相對(duì)性而不具有絕對(duì)性,也就是說(shuō),如果將品牌傳播的目的與廣告?zhèn)鞑?/span> 的目的進(jìn)行比較,那么品牌傳播的目的則更具有社會(huì)性的色彩,而這也是品牌傳播的第三個(gè)特征。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),是希望所投入的廣告預(yù)算在下一個(gè)年度有所回報(bào),其廣告?zhèn)鞑?/span> 追求效益性。然而,對(duì)品牌傳播而言,由其所追求的是品牌形象的建立和同目標(biāo)受眾 的溝通與交流,以及由此產(chǎn)生的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想,而并不過(guò)于看重品牌商品在短期 內(nèi)有所回報(bào),因此,品牌傳播的目的從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言就更具有戰(zhàn)略性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性, 從目的性而言則更具有社會(huì)性。