對于品牌標志設計而言,品牌產品能否滿足目標消費者的需求,以及品牌形象、包裝和產品品質是否達到消費者的期望值等,這些都是品牌的內在要素或品牌賴以發展的基礎,而品牌敘事則作為品牌理念的外在表現形式,巧妙地將品牌的抽象理念用十分形象生動的故事情節和美好的情感加以演繹,使得受眾對品牌產生一種情感上的共鳴。具體來說,品牌標志設計對品牌塑造與傳播的作用大致可以歸結為以下幾個方面。

1.完美地體現品牌的核心價值

      企業為品牌提煉和傳播的核心價值,常常就是品牌所能夠滿足消費者生理或心理需求的根本所在。品牌敘事就是將這種核心價值通過生動的故事情節和優美的語言形式向目標受眾予以傳遞。也就是說,品牌的核心價值就好比品牌的靈魂,而靈魂必須依附在某一載體之上。品牌敘事就是品牌核心價值的載體,消費者對品牌核心價值的認同就是通過品牌敘事實現的。不過,不同行業甚至同一行業中的不同品牌,由于其企業的經營方式不同,追求目標不同,其核心價值理念也必然會有所不同。例如,同屬于化妝品行業的雅詩蘭黛、玫琳凱和創美時等品牌,所提煉的核心價值理念各不相同,但都十分精彩地體現了各自品牌所倡導和傳播的價值理念。

2.增進與目標受眾的情感交流

       品牌標志設計以其獨特的結構方式向目標受眾傳遞品牌背景文化的相關信息,往往能夠通過品牌敘事的表現手法(如跌宕起伏的人物命運、引人人勝的故事情節、流暢打情的語言文字)迅速拉近目標受眾與品牌之間的距離,消除兩者之間的陌生感和隔感,達到增進與目標受眾情感交流的目的進而實現品牌與目標受眾之間的情感共鳴。許多全球知名品牌之所以能夠受到目標消費者的喜愛,除了產品自身的品質因素之外,更在于品牌的擁有者對品牌文化傳播的重視,以及通過廣告、公關、贊助公益事業等相關活動,增加品牌與目標受眾近距離接觸的機會,久而久之,在消費者的心目中就會建立起良好的品牌形象,甚至有可能形成以使用該品牌產品為榮的品牌效應,經典品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、美寶蓮、Ⅱ、天梭、星巴克、李維斯等莫不如此。

3.形象巧妙地傳遞品牌信息

       品牌標志設計的另一個明顯作用就是通過各種傳媒向目標受眾傳遞品牌的相關信息。隨著現代科技的飛速發展和消費社會的形成,消費者接收商品信息的渠道與方式越來越廣泛,但無孔不入的純商業廣告信息在各種媒體上的狂轟濫炸又逐漸使得消費者對傳播商業信息的廣告形式產生抵觸和逆反心理。品牌敘事則是以一種經過精心包裝的、傳統的說故事的方式,向目標受眾傳遞品牌的背景、價值理念及與產品的利益訴求點等相關的品牌信息。上述有關品牌的相關信息是隱藏在故事情節和人物命運之中的,受眾在閱讀此類文字時往往更容易被故事情節和人物命運打動,就使得受眾在不知不覺之中接受了品牌的相關信息,增進了目標受眾對品牌形象的識別與認可,并使得目標受眾與品牌之間形成一種情感交流的關系。