宣傳的流向不再像已往那樣由發(fā)送方(企業(yè))到接收方(消費者),要變更為由接收方到發(fā)送方。也就是說不是由企業(yè)單方面?zhèn)鬟_商品信息和企業(yè)服務,而是消費者怎樣認識商品及其服務,要從中享受何種利益等,必須要建立從消費者利益考慮問題的概念。這不同于我們日常的企業(yè)行動中所說的“站在消費者立場上…”的漂亮話,IMC中的全公司的全體行動于此有本質區(qū)別。

       從市場想象的由外到內的出發(fā)點,也給由廣告為中心的宣傳戰(zhàn)略帶來了很大的轉變。

       迄今的宣傳,基本停留在誘引顧客到來,直線捕捉購買的心理過程的模式,即所說的 AIDMA原理。其想法是 Attention=使之注意到、 Interest=使之有興趣、 Desire=產生欲望、Memory=使之有印象、 Action=行動,即讓消費者購買。在商品種類少,市場未成熟時,用強烈的沖擊印象使之加深對商品的興趣的手法還是很行得通的。

       但是現在的市場上商品豐富,而且僅類似產品就難以區(qū)分,家里擺的商品就像個小商場。另外,新產品姑且不談,消費者的商品知識高度增加,使用經驗逐漸豐富挑選的眼光也變高了。這樣一來,由企業(yè)單方面的宣傳則蒼白無力。“最高”、“最最好”、“上等”、“超便利”等自夸用語已不再能打動顧客的心。用控制的范圍、播出的次數這些廣告的量來評價電視廣告效果的想法已經過時。

      有什么辦法能讓變聰明了的消費者產生共鳴呢?這就是前面講的發(fā)送方、接受方。即由水中的設想轉變?yōu)殛懙氐脑O想。逐個定向于消費者、定向于市場的設想,似乎讓人感覺過于陳腐,問題是,企業(yè)全體是否認真貫徹過?，F在的狀況是,無論是廣告的文章還是商品的概念,很多商人及廣告從業(yè)人員經常忘記從市場角度客觀地審視自己的公司,從而苦于得不到顧客的同感。

新產品又如何呢?什么在這個領域有擅長的技術能力啦,能比領先的競爭公司造出品質更優(yōu)的產品啦,流行商品、預購從速等等以自己為中心的想法,的確已然落伍。

       以前有一種叫“間隙商品”的概念。指即使是同一類型的商品,在A公司和B公司的商品中間,在固態(tài)商品和液體商品中間,就像既不是日餐也不是西餐的辣菜似的,填補現有商品的間隙。如果用得好的話,還能成為一種新類型。但只要環(huán)顧一下市場,不難看出,這只不過是企業(yè)間門市的互相爭奪,制造了堆積如山的類似產品而未顧及消費者的愚蠢戰(zhàn)略。

       品牌策劃、產品制造和宣傳報道、以及推銷它們的企業(yè)內部組織,如果不是像IMC那樣完全從市場和顧客角度出發(fā)由外到內考慮的話,不可能構筑起今后競爭的優(yōu)勢戰(zhàn)略。