廣州酒店標志設計--品牌共同點及聯想
在大多數情況下,許多企業難以發掘出自身的品牌差異點,相反,品牌的成功它們倒是與其他同類商品有更多的共同點。所謂品牌共同點( points of parity associations,POP)是指那些不一定為品牌所獨有,實際上可能與其他商品共享的特點。品牌共同點聯想有兩種基本形式:品類共同點聯想和競爭性共同點聯想。
酒店標志設計共同點聯想(category points of parity)是指那些在某一特定酒店大類中,消費者認為任何一個合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯想,這些聯想實際上構成了消費者對這類產品的基本聯想,而且這些聯想的指向大都為品牌商品的物質屬性。當一個企業使用品牌延伸策略時,品類共同點就顯得更為重要。品牌延伸的產品大類越廣,越要努力保持品牌的品類共同點。如妮維雅品牌通過品牌差異點聯想(溫和、保護性、呵護備至等)在護膚品類別的市場中成為領導者。之后,妮維雅將其品牌進一步延伸至體味清新劑、洗發液、化妝品等產品大類時,發現在建立延伸品牌產品的品牌差異點之前,有必要先行建立其品類共同點聯想,因為當消費者并不認同妮維雅的延伸產品時—體味清新劑非常有效,但不認為其洗發液能使頭發更加柔順,也不認為其化妝品具有使皮膚光彩亮麗的作用,妮維雅品牌原先所具有的“溫和、保護性、呵護備至”等品牌差異點就會蕩然無存。
因此一個企業VI設計只有先在其延伸產品的大類中建立起品類共同點聯想,才有可能逐步引入構建起品牌差異點聯想,以建立品牌在市場中的競爭優勢。競爭性共同點聯想( competitive points of parity)是指企業通過有針對性的傳播淡化或抵消目標消費者對競爭對手差異點所產生的聯想。或者說,如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優勢的地方與之不相上下,同時又能夠在其他方面取得某些競爭優勢,那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。
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