哈根達(dá)斯是冰淇淋品牌的一個(gè)神話標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),它的誕生套用一句時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō),就 是純屬偶然。哈根達(dá)斯之父是一個(gè)叫魯本·馬特斯的波蘭人,靠銷售水果冰起家, 積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)(例如在冰 品中加入穩(wěn)定劑、防腐劑及增加空氣含量)馬特斯決心制造最好的冰淇淋,堅(jiān)持 使用純凈、天然的原料。馬特斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字 Haagen--dazs,他 認(rèn)為這個(gè)斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。 最早的哈根達(dá)斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味,草莓口味是第四種。現(xiàn) 今,哈根達(dá)斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族 在傳播策略實(shí)施的過(guò)程中,哈根達(dá)斯早期曾經(jīng)使用過(guò)“汽車有勞斯萊斯,冰淇 淋有哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ),突出的就是其無(wú)與倫比的品質(zhì)和價(jià)格。之后,哈根達(dá)斯 在冰淇淋市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并廣受消費(fèi)者青睞,其傳播策略就采用了情感策略:愛她 就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。此傳播策略非常成功地塑造了哈根達(dá)斯的品牌符號(hào)意義:浪 漫、時(shí)尚、見證愛情。 

      哈根達(dá)斯標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的傳播策略運(yùn)用得非常成功,其實(shí)施步驟主要從以下三個(gè)層面展開: 其一,添加流行時(shí)尚元素,目標(biāo)直指白領(lǐng)階層。 哈根達(dá)斯當(dāng)初進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí),首先就將目標(biāo)群體牢牢鎖定在年輕的白領(lǐng)階層 并針對(duì)該群體開展一系列的公共關(guān)系活動(dòng),如邀請(qǐng)一些年輕白領(lǐng)參加活動(dòng),以時(shí)尚 生活代言人的形象出現(xiàn),同時(shí),還與電視臺(tái)合作做了一期“流行風(fēng)景線”的節(jié)目 引起轟動(dòng);之后,通過(guò)大眾媒體的廣泛報(bào)道和推波助瀾,使得哈根達(dá)斯品牌所倡導(dǎo) 的“高貴、時(shí)尚的生活方式”深入人心并形成口碑效應(yīng);另外,哈根達(dá)斯還自辦了 《酷》雜志來(lái)宣傳和推銷產(chǎn)品,不定期地舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚 PARTY,贈(zèng)送 精美的哈根達(dá)斯書簽等。通過(guò)上述多種傳播策略的實(shí)施與整合,哈根達(dá)斯的品牌形 象很快就在人們的心目中成為一個(gè)象征符號(hào),并具有與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品完全不同的品 牌個(gè)性,而這一個(gè)性又恰恰能夠打動(dòng)目標(biāo)群體的心,其品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)當(dāng)然 也就成為其他同類產(chǎn)品難以逾越的標(biāo)桿。 其二,貼上愛情標(biāo)簽,作為愛情見證。 哈根達(dá)斯的目標(biāo)群體非常明確,那就是年輕白領(lǐng)。這部分人群既追求時(shí)尚生 活,又少不了愛情生活,可以說(shuō)這部分人群是“愛情病毒”的多發(fā)群體,也是最有 消費(fèi)能力的群體。顯然,只要抓住了這部分人群,贏得這部分人群的喜愛,哈根達(dá) 斯的傳播與營(yíng)銷效果自當(dāng)不言而喻。為此,哈根達(dá)斯利用情人節(jié)開展了一系列的造 勢(shì)活動(dòng),專門推出了多項(xiàng)針對(duì)情人的活動(dòng),如推出情人系列冰淇淋,免費(fèi)為情人提 供合影留念,讓年輕人在情定情人節(jié)的同時(shí)也緣定哈根達(dá)斯。 其三,彰顯高貴氣質(zhì),品味高端生活。 哈根達(dá)斯在銷售渠道的選址上也非常謹(jǐn)慎,常常將銷售終端選擇在高檔消費(fèi)場(chǎng) 所,比如高檔的咖啡店、五星級(jí)酒店、影院、購(gòu)物中心等。最典型的是在上海浦東 機(jī)場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)銷售終端,由于機(jī)場(chǎng)人流來(lái)自全國(guó)各地,而且大都是具有相當(dāng)消費(fèi) 能力的人群,將銷售終端設(shè)在這里就是利用機(jī)場(chǎng)為哈根達(dá)斯的品牌形象背書。事實(shí) 上,哈根達(dá)斯在選擇銷售渠道的過(guò)程中,自始至終都堅(jiān)持一個(gè)原則,那就是圍繞高 貴、時(shí)尚、愛情的情感訴求這個(gè)核心實(shí)施。