酒店品牌策劃成功與否在很大程度上要依賴(lài)于品牌策劃人員能否提煉出一個(gè)成功的品牌定位,從這個(gè)意義而言,品牌定位是品牌策劃與推廣中一個(gè)最為關(guān)鍵的核心要素。酒店品牌設(shè)計(jì)定位的概念始于20世紀(jì)60年代末,進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后,越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始有意或無(wú)意地將定位的概念與品牌形象的概念相互整合為彼此不分的概念。其實(shí),酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位與品牌形象在內(nèi)涵上還是有著明顯的區(qū)別:酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位是基于鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,而品牌形象則包含對(duì)品牌定位的策略選擇因此,這兩者的關(guān)系應(yīng)該是:品牌定位是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果定位理論的由來(lái)與發(fā)展定位(positioning)這個(gè)概念最初是由兩位年輕的廣告人艾·里斯和杰克·特勞特于1969年在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志上發(fā)表的一篇題為“定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽”的論文中首次提出的。1972年,兩個(gè)人又在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章,在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。菲利普·科特勒在總結(jié)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)基本理論的發(fā)展時(shí),將定位理論列為20世紀(jì)70年代最為重要的營(yíng)銷(xiāo)概念。1.定位理論的基本內(nèi)涵定位理論的核心就是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法,從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。

    酒店品牌設(shè)計(jì)定位其基本要點(diǎn)有以下三點(diǎn)(1)品牌傳播的目的是在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地。所謂定位,并不是要去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。定位既可以針對(duì)產(chǎn)品,也可以針對(duì)某項(xiàng)服務(wù)、某家公司、某個(gè)組織甚或某個(gè)人。定位并不是要求對(duì)產(chǎn)品本身做什么改變。實(shí)際上,定位是對(duì)那些有可能成為某個(gè)品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的心目中對(duì)該品牌的看法予以改善或強(qiáng)化,因此,定位的目的是在潛在消費(fèi)者心目中為品牌確立一個(gè)有利的位置。事實(shí)上,面對(duì)大量日益過(guò)剩的傳播資訊,人們只能從中選擇接受與其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛(ài)好等相吻合的資訊,而過(guò)濾、排斥大部分與其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛(ài)好不相吻合的資訊。因此,在傳播資訊過(guò)度的社會(huì)里唯一能夠取得效果的方法,就是集中火力于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng),也就是定位。只有如此,才能使品牌的有關(guān)資訊占據(jù)潛在消費(fèi)者大腦中的一個(gè)位置,從而達(dá)到理想的傳播目標(biāo)。

    (2)通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一事件第一說(shuō)法、第一位置”品牌傳播要盡量表達(dá)“第一”的概念,因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)“第一”的事物產(chǎn)生興趣,并容易形成記憶。比如,全球第一高峰是喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰,第一位在月球漫步的地球人是阿姆斯特朗,第一次華人獲諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)的是李政道和楊振寧,這些事實(shí)相信絕大多數(shù)的人都能夠記憶深刻且脫口而出。全球第二高峰叫什么名字?第二位在月球漫步的是誰(shuí)?第二次獲諾貝爾獎(jiǎng)的華人是誰(shuí)?這些恐怕就沒(méi)有多少人能夠記得清楚了之所以會(huì)出現(xiàn)這樣大的記憶差距,是因?yàn)椤暗谝皇录⒌谝徽f(shuō)法、第一位置”已不只是一條普通的資訊,更是一個(gè)概念、一條知識(shí),人們?cè)诮邮苓@些資訊時(shí),往往不自覺(jué)地把它們當(dāng)做知識(shí)、概念而深深地鐫刻在大腦里,從而產(chǎn)生較深的記憶效果。在品牌傳播的規(guī)劃過(guò)程中,如果能夠?yàn)楫a(chǎn)品建立“第一”的位置,無(wú)疑就具有巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槿藗兺矚g先入為主。比如說(shuō)起白酒,人們馬上就會(huì)想到茅臺(tái);說(shuō)起烤鴨,人們立刻就會(huì)想到北京烤鴨;說(shuō)到啤酒,人們則會(huì)想起青島啤酒。如果我們能夠使某一產(chǎn)品以“第一位置”的印象進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,消費(fèi)者往往會(huì)將某類(lèi)產(chǎn)品等同于第一品牌。比如說(shuō)起電腦,人們就會(huì)想起M;說(shuō)到相機(jī),人們就會(huì)想到尼康因此,促成廣告產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一的位置,是廣告創(chuàng)意最為理想的傳播。

    (3)品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間類(lèi)的區(qū)別。定位理論認(rèn)為,從傳播者一方目標(biāo)。而言,大機(jī)器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,這就使廣告在創(chuàng)作思路 上如果僅僅悉心去挖掘、分析產(chǎn)品之間在功能上的差異,就會(huì)極為困難;從被傳播者方而言,由于消費(fèi)者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是受到同類(lèi)產(chǎn)品的廣告資訊彼此干擾等原因,廣告效果大打折扣。因此,廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毩肀脔鑿?即努力避免在同類(lèi)產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告,而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)廣告品牌與其同類(lèi)品牌在類(lèi)別上的差別。例如,七喜通過(guò)提出“非可樂(lè)”概念一舉切人市場(chǎng),獲得極大的成功;“想想小的好處”則在類(lèi)別上將大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)與同類(lèi)的其他汽車(chē)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),使大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)一舉成名。