在酒店品牌標(biāo)志定位研究的過(guò)程中,品牌管理人員一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)特性(明確了合適的競(jìng)爭(zhēng)參照體系),就有了品牌定位的基礎(chǔ)。下一步就是要確立適當(dāng)?shù)谋酒放?/span>與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的異同點(diǎn),以及與之相匹配的品牌聯(lián)想。品牌差異點(diǎn)及標(biāo)志設(shè)計(jì)聯(lián)想差異點(diǎn)(points of difference,po)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià),并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。如沃爾沃轎車(chē)的差異點(diǎn)就是安全。品牌標(biāo)志差異點(diǎn)的概念與其他一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念有很多共同之處。比如,它與羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張這一概念就很近似。獨(dú)特銷(xiāo)售主張是指廣告訴求應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者提出一個(gè)有說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法媲美的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由。因此,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)應(yīng)放在訴求產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較之后得出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上,而不是僅僅強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意。或者說(shuō),獨(dú)特銷(xiāo)售主張強(qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑?yīng)該說(shuō)什么,而不是應(yīng)該怎么說(shuō)。

     另一個(gè)與品牌差異點(diǎn)相關(guān)的概念是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)傳達(dá)品牌價(jià)值方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的能力有關(guān)。雖然持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念所涵蓋的內(nèi)容較廣,但它還是更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某些方面獨(dú)樹(shù)一幟的重要性。因此品牌差異點(diǎn)的概念與獨(dú)特銷(xiāo)售主張和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念的確有相同之處。不過(guò),相對(duì)而言,品牌差異點(diǎn)更注重企業(yè)通過(guò)有效傳播,使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)有力的、有獨(dú)特偏好的品牌聯(lián)想,以使其與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)通過(guò)廣告向其訴求的品牌進(jìn)行選擇判斷,依據(jù)常常是所感知到的品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。比如,瑞典家居商品零售商宜家將家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場(chǎng)的價(jià)格便宜的商品宜家通過(guò)讓消費(fèi)者自助服務(wù)、運(yùn)送、組裝商品等來(lái)降低商品價(jià)格。此外,宜家還通過(guò)其產(chǎn)品組合來(lái)建立品牌差異點(diǎn)。許多消費(fèi)者正是通過(guò)這些不同的品牌差異點(diǎn)形成對(duì)宜家十分有利的品牌聯(lián)想。