酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)使用集中法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi),將消費(fèi)者劃分為現(xiàn)有消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和新興消費(fèi)者需要有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。下面主要介紹對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分類(lèi)的具體方法。

    1.酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)態(tài)度研究法(1)態(tài)度研究法的基本邏輯。態(tài)度研究法在20世紀(jì)40年代出現(xiàn),許多歐美國(guó)家的廣告公司在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)廣泛運(yùn)用該方法。這種方法是基于一個(gè)假定的判斷,即消費(fèi)者的態(tài)度可以影響消費(fèi)者的行為。其基本邏輯是傳播活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知,然后消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品由認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生喜好,最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為該模式假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)傳播是促成消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的有力工具。因此,消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸某品牌產(chǎn)品的信息越多,其購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的概率也就越大。這一觀點(diǎn)為一些企業(yè)采用大規(guī)模的廣告投放策略提供了理論上的支持。(2)態(tài)度研究法的缺陷。根據(jù)態(tài)度研究法的觀點(diǎn)所衍生出來(lái)的傳播效果等級(jí)模式從邏輯上看似乎有一定道理,但是許多專(zhuān)家學(xué)者經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究之后,發(fā)現(xiàn)該研究方法仍然存在一些缺陷。首先,態(tài)度研究法簡(jiǎn)單地將傳播活動(dòng)放置在一個(gè)真空狀態(tài),也就是說(shuō)完全沒(méi)有考慮在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)有可能受到諸多因素的干擾。事實(shí)上,任何一位消費(fèi)者在接觸廣告之后是否必然會(huì)改變對(duì)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度,會(huì)受到諸多因素的影響。其次,態(tài)度研究法是建立在條件假定的前提下,問(wèn)題是這一假定畢竟只是假定,直到目前,還沒(méi)有任何的實(shí)證研究數(shù)據(jù)證明該模式在實(shí)踐中是可行的行為主義研究者認(rèn)為,態(tài)度改變未必就一定會(huì)引起人們行為上的改變,因此,態(tài)度上的認(rèn)同也未必就一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。一些實(shí)證研究的結(jié)果顯示,對(duì)于企業(yè)而言,關(guān)于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者最有價(jià)值的信息是他們?cè)谶^(guò)去不長(zhǎng)的一段時(shí)間里在什么地方、什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了哪些品牌產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)人無(wú)論是作為社會(huì)人還是作為消費(fèi)者,其行為往往是習(xí)慣性的產(chǎn)物,所以消費(fèi)者在過(guò)去所采取的消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)的參考意義很大,在很大程度上消費(fèi)者將來(lái)還會(huì)采取相似的消費(fèi)行為從這個(gè)層面上講,消費(fèi)者行為研究的數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言自然就具有很大的參考價(jià)值。據(jù)此,在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究時(shí),與其用態(tài)度的改變來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來(lái)可能會(huì)采取什么購(gòu)買(mǎi)行為,不如根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)行為來(lái)研究分析和預(yù)測(cè)其將來(lái)可能采取的購(gòu)買(mǎi)行為。

    2.酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)行為研究法行為研究法是測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一種方法即從財(cái)務(wù)上的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在財(cái)務(wù)上的利潤(rùn)回報(bào)不同,可以計(jì)算出短期客戶投資回報(bào)率和長(zhǎng)期客戶投資回報(bào)率,研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅可以揭示企業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的投資回報(bào)效果,還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)和推斷企業(yè)今后的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者將采取的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響,從而判斷企業(yè)在未來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有可能產(chǎn)生的實(shí)際效果。通過(guò)計(jì)算消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為為企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率,可以分析出消費(fèi)者今后有可能產(chǎn)生的消費(fèi)行為傾向,這對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃無(wú)疑具有十分重要的價(jià)值,這種研究計(jì)算方法能夠透視目標(biāo)消費(fèi)者的口袋里有多少錢(qián),將來(lái)會(huì)有多少錢(qián),據(jù)此判斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn),使用這種研究方法計(jì)算可以給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)科學(xué)可靠,可以大大減少企業(yè)在劃分目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)主觀判斷上的不確定性。