“天堂”是宗教的理想境界,無論是佛教、伊斯蘭教還是基督教,都追求這種境界,而“香格里拉”正是這種境界的物化,一下溝通了東西方文化價值觀念。《不列顛文學詞典》中稱:《消失的地平線》的“一個最大貢獻就是為英語詞匯貢獻、創造了“香格里拉’這個新詞。對它的解釋為:與世隔絕的世外桃源,那里沒有戰爭,是一片寬容、安寧、祥和的凈土;是一片神奇、擁有無與倫比原始自然美麗的樂園,那里的生活是透明而清澈的,它遠離正在走向毀滅的西方現代機器文明世界。

　　還有一位美籍奧地利人洛克博士,被西方稱為“納西學之父”,從20世紀20年代起,在麗江旅居27年之久,寫了《中國西南古納西王國》一書。書中認為麗江更像“香格里拉”的“藍月山谷”。這里的雄古村還發現了光緒年間的石刻,上面的“香各(格)里拉”依稀可見。

　　于是,有六世班禪活佛親撰的藏經傳世,有好萊塢大片《消失的地平線》的宣傳,有人類學家洛克的考古成果為證,“香格里拉”成為人類的夢想家園。商人們也看到了它的含金量,因而紛紛搶奪這個品牌。

　　香港的郭氏家族買斷了這個詞匯,為自己的酒店LOGO設計為“香格里拉”,于是成為世界一家連鎖酒店集團。

　　但“香格里拉”畢竟作為旅游目的地更為貼切。印度和尼泊爾捷足先登。1957年,印度旅游局向外界宣布,位于印度一側的克什米爾喜馬拉雅冰峰下的巴爾蒂斯鎮為“香格里拉”。1992年尼泊爾旅游局宣布,該國的邊陲小鎮木斯塘為“香格里拉”。

　　然而,《消失的地平線》分明說,“香格里拉”在中國的藏區,即使別的地方風光地貌有類似之處,來搶這個品牌也未免牽強。近幾年來,西藏的林芝、云南的迪慶、四牌也未免牽強。近幾米,四的之、乙南的通慶、四川的稻城,甚至青海、甘南的藏區,從橫斷山脈到青藏高原,凡有雪山、峽谷、草甸、湖泊的藏區,大都參與了搶奪“香格里拉”、“香巴拉”品牌之戰。但多數地區只顧埋頭建景點、圈內搞宣傳,“緣槐夸大國”,不懂得旅游是外向型經濟,更不懂得搶占制高點。只有云南迪慶州競爭技巧高人一籌。他們不僅對外宣布自己是“香格里拉”,而且在打造產品的同時,他們報請國務院批準,將中甸縣更名為“香格里拉縣”。為表慶祝,迪慶州委、州政府定于2002年5月5日至5月10日舉行系列活動。主要活動有中甸縣更名香格里拉縣慶典暨第三屆迪慶香格里拉藝術節開幕式、《香格里拉之春》游演焰火晚會、藏傳佛教文化調演《仙境靈光》、《香格里拉神韻》歌舞表演、民族歌手演唱會、香格里拉攝影作品展、民族服飾展演及其他風格迥異的民族文化活動。這一“體驗香格里拉”活動,已列為第三屆中國昆明國際旅游節的主要活動內容之一

　　這一下,許多地方“傻了眼”。品牌一旦被別人搶走,自己以前的努力就成了“無用功”。聯想到LOGO設計那個攻占山頭的情節,在品牌之戰這個回合中,一些地方是輸了。這就是市場經濟的無情,這就是搶占制高點的好處!